Il costo di acquisizione dei pazienti è in aumento. Ecco la variabile trascurata che può farlo scendere di nuovo.

Se il costo per lead per i trattamenti estetici è aumentato negli ultimi anni, non ve lo state immaginando e non siete soli. Le aste pubblicitarie digitali in quasi tutte le categorie di cure elettive sono diventate più costose, man mano che un numero maggiore di studi medici compete per le stesse parole chiave e posizionamenti social. La maggior parte degli studi reagisce nell'unico modo in cui le piattaforme pubblicitarie li incentivano a fare: spendere di più per raggiungere più persone. Ma questa reazione affronta l'estremità sbagliata del funnel.

Il funnel che tutti ottimizzano e il funnel che tutti ignorano

La spesa di marketing si concentra quasi interamente sulla parte superiore del funnel — fare in modo che un potenziale paziente clicchi, chiami o prenoti una consulenza. Questa è la parte che le piattaforme digitali misurano e fatturano, quindi naturalmente è quella che gli studi ottimizzano con maggiore impegno.

Ma il costo di acquisizione non dipende solo dal numero di persone che entrano nel funnel: dipende dalla percentuale di queste che si convertono una volta che si trovano nella sala. Uno studio che paga $150 per lead con un tasso di conversione da consulenza-alla prenotazione presenta una struttura dei costi fondamentalmente diversa rispetto a uno studio che paga lo stesso $150 per lead con un tasso di conversione del 35% — e tale differenza non ha assolutamente nulla a che vedere con la spesa pubblicitaria. È determinata interamente da ciò che accade dopo il clic, all'interno della consulenza stessa.

Questa è la variabile di cui quasi nessun piano di marketing per studi medici tiene conto, perché non è una voce di spesa pubblicitaria: è un problema di esperienza del paziente e di psicologia decisionale.

Perché la conversione delle consulenze è un problema di psicologia e non di vendita

La fatica decisionale e l'avversione all'ambiguità (costrutti ben stabiliti nell'economia comportamentale, si veda il lavoro di Kahneman sul giudizio in condizioni di incertezza) predicono che i pazienti che affrontano un risultato ambiguo e difficile da visualizzare hanno statisticamente maggiori probabilità di ritardare una decisione — non necessariamente di rifiutarla del tutto, ma di rimandarla, spesso a tempo indeterminato. Ogni decisione rimandata è un costo di acquisizione affondato che non si converte mai, erodendo silenziosamente il ROI effettivo di ogni dollaro speso a monte.

Ridurre tale ambiguità — fornendo al paziente un riferimento visivo concreto e personalizzato anziché una proiezione verbale astratta — agisce direttamente sul meccanismo reale alla base delle decisioni ritardate, anziché cercare di superare i concorrenti con offerte più alte per lo stesso bacino limitato di traffico di ricerca.

Analisi numerica concettuale

Considera due studi che spendono la stessa cifra per la generazione di contatti:

La spesa pubblicitaria non è cambiata. Il targeting non è cambiato. Ciò che è cambiato è il meccanismo di conversione situato tra il clic sull'annuncio e il caso prenotato — e quel meccanismo è chiaramente una variabile psicologica, legata alla consulenza, non una variabile di media buying.

Dove si colloca la simulazione 3D di Arbrea nell'equazione dei costi

Questa è precisamente la leva Arbrea è progettato per convertire. Generando un avatar 3D realistico e specifico per il paziente durante la stessa consultazione, Arbrea punta direttamente all'esitazione guidata dall'ambiguità che fa arenare i potenziali clienti altrimenti qualificati tra la consultazione e l'impegno, senza richiedere un solo dollaro aggiuntivo in spesa pubblicitaria.

La Riformulazione che Vale la Pena Portare alla Tua Prossima Revisione di Marketing

Invece di chiedere “come possiamo abbassare il nostro costo per lead”, chiedete “quale percentuale dei nostri lead esistenti stiamo perdendo a causa di un'ambiguità decisionale che potremmo affrontare direttamente?”. Per la maggior parte degli studi, questa seconda domanda rivela un valore recuperabile ben superiore a quanto farà mai un altro ciclo di ottimizzazione delle inserzioni.

Smetti di pagare di più per gli stessi lead. Converti di più di quelli che hai già.

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Riferimenti

1. Kahneman, D. (2011). Pensieri lenti e veloci. Farrar, Straus and Giroux.
2. Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Teoria del prospetto: un'analisi delle decisioni sotto rischio. Econometrica, 47(2), 263–291.
3. Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). Quando la scelta demotiva: si può desiderare troppo di una cosa buona? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006.