Si su costo por cliente potencial para procedimientos estéticos ha aumentado en los últimos años, no se lo está imaginando y no está solo. Las subastas de anuncios digitales en casi todas las categorías de atención electiva se han vuelto más caras a medida que más consultorios compiten por los mismos términos de búsqueda y ubicaciones en redes sociales. La mayoría de los consultorios responden de la única manera que las plataformas publicitarias los incentivan a hacerlo: gastar más para llegar a más personas. Pero esa respuesta trata el extremo equivocado del embudo.
El embudo que todos optimizan y el embudo que todos ignoran
El gasto en marketing se concentra casi por completo en la parte superior del embudo: lograr que un posible paciente haga clic, llame o reserve una consulta. Esa es la parte que las plataformas digitales miden y cobran, por lo que, naturalmente, es la parte que los consultorios optimizan con más fuerza.
Pero el coste de adquisición no depende únicamente del número de personas que entran en el embudo, sino también del porcentaje de ellas que se convierten una vez que están en la consulta. Una consulta que paga $150 por cliente potencial, con una tasa de conversión de consulta de 20%tiene una estructura de costes fundamentalmente diferente a la de una consulta que paga los mismos $150 por cliente potencial con una tasa de conversión del 35%, y esa diferencia no tiene nada que ver con la inversión publicitaria. Viene determinada exclusivamente por lo que ocurre después el clic, dentro de la propia consulta.
Esta es la variable que casi ningún plan de marketing de consultorios tiene en cuenta, porque no es una partida presupuestaria de medios, sino un problema de experiencia del paciente y psicología de decisión.
Por qué la conversión de consultas es un problema de psicología y no de ventas
La fatiga decisoria y la aversión a la ambigüedad (conceptos bien establecidos en la economía conductual; véase el trabajo de Kahneman sobre el juicio en condiciones de incertidumbre) predicen que los pacientes que se enfrentan a un resultado ambiguo y difícil de visualizar son, estadísticamente, más propensos a retrasar una decisión —no necesariamente a rechazarla de plano, sino a aplazarla, a menudo de forma indefinida—. Cada decisión aplazada es un coste de adquisición irrecuperable que nunca se materializa, lo que erosiona silenciosamente el retorno de inversión efectivo de cada dólar gastado en fases anteriores.
Reducir esa ambigüedad —dar al paciente una referencia visual concreta y personalizada en lugar de una proyección verbal abstracta— ataca directamente el mecanismo real detrás de las decisiones demoradas, en lugar de intentar superar en ofertas a la competencia por el mismo grupo finito de tráfico de búsqueda.
Análisis conceptual de las cifras
Imaginemos dos consultorios que invierten la misma cantidad en la captación de clientes potenciales:
| Práctica A (consulta sobre el statu quo) | Ejercicio B (se añade la simulación 3D de Arbrea) | |
|---|---|---|
| Coste por cliente potencial | Lo mismo | Lo mismo |
| Tasa de conversión de consultas en reservas | Línea base | Mejorado (menor ambigüedad en la toma de decisiones) |
| Tasa de ausentismo / abandono | Línea base | Reducido (mayor implicación, mayor responsabilidad en la toma de decisiones) |
| Coste efectivo por caso reservado | Más alto | Bajar |
El gasto en medios no varió. La segmentación tampoco varió. Lo que cambió fue el mecanismo de conversión que se interpone entre el clic en el anuncio y la reserva del caso —y ese mecanismo es, sin lugar a dudas, una variable psicológica propia de la consulta, no una variable relacionada con la compra de espacios publicitarios.
El papel de Arbrea 3D Simulation en la ecuación de costes
Esta es precisamente la palanca Arbrea está diseñada para atraer clientes. Al generar un avatar 3D realista y específico para cada paciente durante la propia consulta, Arbrea aborda precisamente esa indecisión provocada por la ambigüedad que hace que clientes potenciales, que por lo demás cumplirían los requisitos, se queden estancados entre la consulta y la decisión de contratar el servicio, sin que ello suponga ni un solo dólar adicional en gasto publicitario.
El nuevo enfoque que vale la pena aplicar en tu próxima revisión de marketing
En lugar de preguntarte “¿cómo reducimos nuestro coste por cliente potencial?”, pregúntate “¿qué porcentaje de nuestros clientes potenciales actuales estamos perdiendo debido a una ambigüedad en la toma de decisiones que podríamos abordar directamente?”. Para la mayoría de las consultas, esa segunda pregunta revela más valor recuperable del que jamás podría aportar otra ronda de optimización publicitaria.
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Referencias
- Kahneman, D. (2011). Pensar, rápido y despacio. Farrar, Straus and Giroux.
- Kahneman, D., y Tversky, A. (1979). Teoría de las perspectivas: un análisis de la toma de decisiones en condiciones de riesgo. Econometrica, 47(2), 263–291.
- Iyengar, S. S., y Lepper, M. R. (2000). Cuando la libertad de elección desmotiva: ¿se puede desear demasiado de algo bueno? Revista de Personalidad y Psicología Social, 79(6), 995–1006.
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