Ihre Patientengewinnungskosten steigen. Hier ist die übersehene Variable, die sie wieder senken kann.

Wenn Ihre Kosten pro Lead für ästhetische Eingriffe in den letzten Jahren gestiegen sind, bilden Sie sich das nicht ein und Sie sind damit nicht allein. Digitale Anzeigenauktionen sind in nahezu jeder Kategorie von Wahlleistungen teurer geworden, da immer mehr Praxen um dieselben Suchbegriffe und Social-Media-Plätze konkurrieren. Die meisten Praxen reagieren darauf auf die einzige Weise, zu der die Werbeplattformen sie anreizen: mehr ausgeben, um mehr Menschen zu erreichen. Aber diese Reaktion behandelt das falsche Ende des Funnels.

Der Funnel, den jeder optimiert, und der Funnel, den jeder ignoriert

Die Marketingausgaben konzentrieren sich fast ausschließlich auf den oberen Bereich des Funnels — also darauf, dass ein potenzieller Patient klickt, anruft oder eine Beratung bucht. Das ist der Teil, den digitale Plattformen messen und in Rechnung stellen, weshalb Praxen ihn natürlich am intensivsten optimieren.

Die Akquisitionskosten hängen jedoch nicht nur davon ab, wie viele Personen in den Trichter gelangen, sondern auch davon, wie viel Prozent von ihnen konvertieren, sobald sie im Raum sind. Eine Praxis, die $150 pro Lead zahlt und eine Beratungs-im Vergleich zur Buchungsrate eine grundlegend andere Kostenstruktur als eine Praxis, die ebenfalls $150 pro Lead zahlt, aber eine Konversionsrate von 35% aufweist – und dieser Unterschied hat überhaupt nichts mit den Werbeausgaben zu tun. Er wird ausschließlich davon bestimmt, was passiert nach der Klick, direkt in der Beratung.

Das ist die Variable, die fast kein Praxis-Marketingplan berücksichtigt, weil sie kein Werbebudget-Posten ist – sie ist ein Problem der Patientenerfahrung und der Entscheidungspsychologie.

Warum die Conversion von Beratungsgesprächen ein psychologisches Problem ist, kein Verkaufsproblem

Entscheidungsmüdigkeit und Ambiguitätsaversion (wohlbekannte Konstrukte in der Verhaltensökonomie, siehe Kahnemans Arbeiten zur Urteilsfindung unter Unsicherheit) sagen voraus, dass Patienten, die mit einem unklaren, schwer vorstellbaren Ergebnis konfrontiert sind, statistisch gesehen eher eine Entscheidung verzögern – sie nicht unbedingt gänzlich ablehnen, sondern aufschieben, oft auf unbestimmte Zeit. Jede aufgeschobene Entscheidung ist ein versunkener Akquisitionskostenfaktor, der sich niemals amortisiert und so still und leheim die effektive Rendite jedes im Vorfeld ausgegebenen Dollars untergräbt.

Die Verringerung dieser Ambiguität – indem dem Patienten eine konkrete, personalisierte visuelle Referenz anstelle einer abstrakten verbalen Projektion gegeben wird – setzt direkt am eigentlichen Mechanismus hinter verzögerten Entscheidungen an, anstatt zu versuchen, Mitbewerber um denselben begrenzten Pool an Suchanfragen zu überbieten.

Die Zahlen konzeptionell durchgehen

Betrachten wir zwei Praxen, die identische Beträge für die Leadgenerierung ausgeben:

Die Werbeausgaben haben sich nicht geändert. Das Targeting hat sich nicht geändert. Was sich geändert hat, war der Konversionsmechanismus zwischen dem Klick auf die Anzeige und dem gebuchten Fall – und dieser Mechanismus ist eindeutig eine psychologische Variable im Beratungsgespräch und keine Variable des Media-Buyings.

Wo sich die Arbrea 3D-Simulation in die Kostenrechnung einfügt

Dies ist genau der Hebel Arbrea wurde entwickelt, um Conversions zu steigern. Durch die Generierung eines realistischen, patientenspezifischen 3D-Avatars direkt während der Beratung zielt Arbrea genau auf jene Unentschlossenheit ab, die auf unklaren Erwartungen beruht und dazu führt, dass ansonsten qualifizierte Interessenten zwischen Beratung und Zusage abspringen – ganz ohne zusätzliche Werbeausgaben.

Der Perspektivwechsel, den Sie zu Ihrem nächsten Marketing-Review mitbringen sollten

Anstatt zu fragen “Wie senken wir unsere Kosten pro Lead?”, fragen Sie: “Wie viel Prozent unserer bestehenden Leads verlieren wir durch Entscheidungsunklarheit, die wir direkt angehen könnten?” Für die meisten Praxen deckt diese zweite Frage mehr wiederherstellbaren Wert auf, als eine weitere Runde der Anzeigenoptimierung es jemals tun wird.

Hören Sie auf, mehr für dieselben Leads zu bezahlen. Konvertieren Sie mehr von denen, die Sie bereits haben.

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Referenzen

1. Kahneman, D. (2011). Schnelles Denken, langsames Denken. Farrar, Straus and Giroux.
2. Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: Eine Analyse von Entscheidungen unter Risiko. Econometrica, 47(2), 263–291.
3. Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). Wenn Auswahl demotiviert: Kann man von einer guten Sache zu viel wollen? Zeitschrift für Persönlichkeits- und Sozialpsychologie, 79(6), 995–1006.