환자 획득 비용이 증가하고 있습니다. 이를 다시 낮출 수 있는 간과된 변수가 여기에 있습니다.

지난 몇 년 동안 미용 시술의 리드당 비용(CPL)이 서서히 상승했다면, 그것은 여러분의 착각이 아니며 혼자만 겪는 일도 아닙니다. 거의 모든 선택 진료 분야에서 디지털 광고 경매는 더 많은 병의원이 동일한 검색어와 소셜 지면을 두고 경쟁함에 따라 비용이 더 비싸졌습니다. 대부분의 병의원은 광고 플랫폼이 유도하는 유일한 방식, 즉 더 많은 사람에게 도달하기 위해 더 많은 비용을 지출하는 방식으로 대응합니다. 그러나 그러한 대응은 퍼널의 잘못된 끝부분을 다루고 있는 것입니다.

모두가 최적화하는 퍼널과 모두가 무시하는 퍼널

마케팅 지출은 거의 전적으로 퍼널의 상단, 즉 잠재 환자가 클릭하고, 전화하고, 상담을 예약하도록 유도하는 데 집중됩니다. 그것이 바로 디지털 플랫폼이 측정하고 비용을 청구하는 부분이므로, 병원들이 가장 열심히 최적화하는 부분인 것은 당연합니다.

하지만 고객 확보 비용은 단순히 퍼널에 유입되는 사람의 수에만 좌우되는 것이 아니라, 유입된 사람들 중 실제로 전환되는 비율이 어느 정도인지에 따라 결정됩니다. 리드당 $150을 지불하고 상담-대 예약 전환율을 보이는 병원은, 동일한 리드당 $150을 지불하지만 35%의 전환율을 보이는 병원과 근본적으로 다른 비용 구조를 갖습니다. 그리고 그 차이는 광고 지출과는 전혀 무관합니다. 이는 전적으로 그 과정에서 일어나는 일에 의해 결정됩니다. 후에 상담 그 자체에서의 순간적인 깨달음.

이것은 거의 모든 실무 마케팅 계획에서 고려하지 않는 변수입니다. 왜냐하면 미디어 항목이 아니라 환자의 경험과 의사결정 심리학의 문제이기 때문입니다.

상담 전환율이 영업 문제가 아니라 심리학 문제인 이유

행동경제학에서 잘 확립된 개념인 (불확실성 하에서의 판단에 관한 카너먼의 연구 참조) 결정 피로와 모호성 회피는, 모호하고 시각화하기 어려운 결과를 직면한 환자들은 통계적으로 결정을 미룰 가능성이 더 높다는 것을 예측합니다. 즉, 결정을 완전히 거부하는 것이 아니라 연기하며, 종종 무기한 미루게 됩니다. 유예된 모든 결정은 결코 전환으로 이어지지 않는 매몰 획득 비용이 되어, 상류 단계에 지출된 모든 달러의 실효 투자수익률(ROI)을 소리 없이 갉아먹습니다.

그러한 모호성을 줄이는 것, 즉 추상적인 언어적 투사 대신 환자에게 구체적이고 개인화된 시각적참조를 제공하는 것은, 동일한 한정된 검색 트래픽 풀을 두고 경쟁사들과 입찰 경쟁을 벌이는 대신 지연된 결정 이면에 있는 실제 메커니즘을 직접적으로 겨냥합니다.

개념적으로 수치 계산하기

리드 생성에 동일한 비용을 지출하는 두 병원을 생각해 보겠습니다.

미디어 지출은 변하지 않았습니다. 타겟팅도 변하지 않았습니다. 변한 것은 광고 클릭과 예약 완료 사이에 자리 잡은 전환 메커니즘이었는데, 이 메커니즘은 명백히 심리적 요인이자 상담 과정에서 발생하는 변수이지, 미디어 구매 변수가 아닙니다.

Arbrea 3D 시뮬레이션이 비용 산정 과정에서 어떤 역할을 하는지

정확히 이 레버입니다 아르브레아 인출하도록 설계되었습니다. 상담 중에 사실적이고 환자 맞춤형 3D 아바타를 생성함으로써, Arbrea는 추가 광고 비용을 단 1달러도 들이지 않고도, 그렇지 않으면 자격을 갖춘 잠재 고객들이 상담과 확약 사이에서 망설이게 만드는 바로 그 모호함 기반의 망설임을 겨냥합니다.

다음 마케팅 검토 회의에 가져가야 할 관점의 전환

“리드당 비용을 어떻게 낮출 수 있을까?”라고 묻는 대신, “우리가 직접 해결할 수 있었던 결정 유예(decision ambiguity) 때문에 기존 리드 중 몇 퍼센트를 잃고 있는가?”라고 자문해 보십시오. 대부분의 병원이나 기업에서 두 번째 질문은 그 어떤 추가적인 광고 최적화보다 더 많은 회수 가능한 가치를 찾아냅니다.

동일한 리드에 더 많은 비용을 지불하는 것을 멈추세요. 이미 보유한 리드를 더 많이 전환하세요.

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참고 문헌

1. 카너먼, D. (2011). 생각에 관한 생각. 파라 스트라우 S 앤 지루.
2. 카너먼, D., & 트베르스키, A. (1979). 전망이론: 위험 하에서의 의사결정 분석. 계량경제학, 47(2), 263–291.
3. 아이엔가, 에스. 에스., & 레퍼, 엠. 알. (2000). 선택이 의욕을 꺾을 때: 좋은 것도 지나치면 독이 되는가? 성격 및 사회심리학 저널, 79(6), 995–1006.