الوسط الفوضوي“

إلى أي مدى تعرف كلمة “فوضوي”؟” رحلة اتخاذ القرار من مرضاك؟

لقد تساءلت على الأرجح عن العمليات التي تجلب المرضى إلى عيادتك وعن الآليات التي تؤثر على قرارهم اختيارك لاستشارتهم الطبية الأولى، بدلاً من أي طبيب آخر. 

عندما يبدأ العميل عملية اتخاذ القرار الشراء، فهو لا يسير في خط مستقيم يؤدي مباشرة إلى ما يلبي احتياجاته، بل يدخل في حلقة تتداخل فيها العديد من الاعتبارات الأخرى. 

حتى مرضى جراحة التجميل ليسوا مستثنيين من هذه الآلية؛ حيث يمرون بعملية مربكة وفوضوية قبل اتخاذ القرار المضي قدماً في الإجراء. إن البحث العشوائي عن المعلومات الذي نقوم به جميعاً قبل إجراء أي عملية شراء أصبح له الآن اسم: المنتصف الفوضوي. صاغت جوجل هذا المصطلح لوصف أن ما يحدث بين المحفز وقرار الشراء ليس خطياً دائماً.

“الطريقة التي يتخذ بها الناس القرارات تتسم بالفوضى، وهي تزداد فوضويةً باستمرار. ورغم ذلك، هناك أمور قليلة نعرفها عن سلوك الشراء. غير أن ما يُعد أقل وضوحاً هو كيف يعالج الناس كل المعلومات والخيارات التي يكتشفونها على طول الطريق. وما يُعد بالغ الأهمية، وهو ما شرعنا في فهمه من خلال هذا البحث الجديد، هو كيف تؤثر هذه العملية في ما يقرر الناس شراءه في نهاية المطاف.”

كيف يتميز السلوك علوم المرحلة الفوضوية (The Messy Middle) هي مصطلح وُصِف في كتاب يحمل نفس الاسم بواسطة روهان سيلفادوراي وبوب هوفمان، ويشير إلى المساحة المعقدة وغير الخطية الموجودة في رحلة العميل بين لحظة "إثارة الاهتمام" (Trigger) ولحظة "الشراء" (Purchase). في هذه المرحلة، يتخبط المستهلك في بحر من المعلومات، والبحث، والمقارנות، وتقييمات المنتجات؛ حيث يقوم بعمليات بحث مطولة، وقراءة آراء الآخرين، وتبديل الخيارات باستمرار، صعوداً وهبوطاً بين الرغبة والتردد. تتكون هذه المرحلة عادة من دورتين متكررتين بلا هدن: 1. **الاستكشاف (Exploration):** مرحلة مفتوحة يتسع فيها نطاق خيارات العميل وهو يبحث ويستكشف. 2. **التقييم (Evaluation):** مرحلة ضيقة ومغلقة يقوم فيها العميل بتصفية الخيارات وتقليصها لاختيار الأنسب. باختصار، هي الفجوة الغامضة التي يقضي فيها العميل وقتاً طويلاً في التفكير واتخاذ القرار قبل أن يحسم أمره ويقوم بالشراء الفعلي.

أقترح العلوم المعرفية نموذجين عقليين قد يكونان أساسًا للمرحلة الوسطى الفوضوية.

نحن نعلم أن المرضى يبحثون عن معلومات حول المخاوف، والإجراءات، والماركات، والأطباء، والتقييمات، ثم يوازنون بين جميع الخيارات. يمكن تلخيص هذه الآلية في خطوتين.

• الاستكشاف، نشاط واسع النطاق
• التقييم، نشاط اختزالي

يتنقل الأشخاص بين هذين النمطين المزدوجين من الاستكشاف والتقييم، معرّضين الدورة للتكرار بالقدر الذي يحتاجونه لاتخاذ قرار الشراء. يمكن تصنيف أي نشاط يمارسه الشخص خلال رحلة المريض ضمن أحد هذين النمطين العقليين عبر مجموعة واسعة من المصادر، بما في ذلك محركات البحث، وسائل التواصل الاجتماعي، التناقل الشفهي، ومواقع التقييمات.

من/المثير للاهتمام أن نلاحظ أن هذه النماذج كانت موجودة قبل الإنترنت بوقت طويل. وما تغير بفضل العصر الرقمي هو طريقة بحثنا عن المعلومات، وكمية المعلومات التي نمتلكها، والمصادر التي نرى أنها الأكثر موثوقية بالنسبة لنا.

كيفية زيادة معدلات التحويل في منتصف القمع التسويقي؟

التحويلات المنسوبة إلى منتصف القمع أعلى بـ 16 مرة باستخدام استراتيجية الاتصال متعدد اللمسات. الهدف ليس إجبار الناس على الخروج من الحلقة بل توفير الاطمئنان الذي يحتاجونه لاتخاذ القرار. تأكد من أن علامتك التجارية مرئية في جميع المراحل الرئيسية من رحلة المريض، واحرص على أن تكون خدمتك في صدارة أذهان عملائك. تقدم لنا جوجل بعض النصائح المثيرة للاهتمام لتحسين مرحلة ’الوسط الفوضوي" وتعزيز معدلات التحويل في منتصف القمع التسويقي.

• ضمان حضور العلامة التجارية، ليكون منتجك أو خدمتك في طليعة الأذهان بشكل استراتيجي بينما يستكشف عملاؤك.

• قلص الفجوة بين نقطة التحفيز والشراء، لكي يقضي عملاؤك الحاليون والمحتملون وقتاً أﻗﻞ في التعرض للعلامات التجارية المنافسة.

• قم بنناء فرق مرنة وممكّنة قادرة على العمل عبر الوظائف لتجنب صوامع العلامات التجارية والأداء التقليدية التي من المرجح أن تترك ثغرات في المنتصف الفوضوي.

تستطيع مختبرات أربريا أن تمنحك الموارد التي تحتاجها لفهم سلوك الشراء لدى مرضاك. بفضل أدوات الواقع المعزز والثلاثي الأبعاد, ، يمكنك أن تقدم لهم تجربة رقمية متكاملة وجذابة لجلّب انتباههم وتسهيل التواصل معهم بشكل كبير خلال مرحلة التقييم.

تواصل معنا لنكتشف كيف يمكننا دعم استراتيجيتك التسويقية.

قائمة المراجع

ريني، أليستير، وجوني پروثيرو. “التنقل بين سلوك الشراء وعملية اتخاذ القرار – Think with Google.” ثينك مع جوجل، 14 يوليو 2020