ต้นทุนในการได้มาซึ่งผู้ป่วยของคุณกำลังเพิ่มขึ้น นี่คือตัวแปรที่มองข้ามไปซึ่งสามารถดึงมันให้ลดลงได้.

หากต้นทุนต่อหนึ่งรายชื่อผู้มุ่งหวังสำหรับการทำหัตถการความงามของคุณค่อยๆ สูงขึ้นในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา คุณไม่ได้คิดไปเอง และคุณไม่ได้เผชิญปัญหานี้อยู่คนเดียว การประมูลโฆษณาดิจิทัลในแทบทุกหมวดหมู่การดูแลสุขภาพแบบเลือก ล้วนมีราคาแพงขึ้นเนื่องจากมีคลินิกจำนวนมากขึ้นที่แข่งขันกันแย่งชิงคำค้นหาและตำแหน่งบนโซเชียลมีเดียเหมือนๆ กัน คลินิกส่วนใหญ่ตอบสนองด้วยวิธีเดียวที่แพลตฟอร์มโฆษณากระตุ้นให้ทำ นั่นคือ ใช้เงินมากขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้คนให้มากขึ้น แต่วิธีตอบสนองนั้นเป็นการแก้ปัญหาที่ปลายเหตุของกระบวนการแปลงกลุ่มเป้าหมาย.

กรวยที่ทุกคนปรับแต่งและกรวยที่ทุกคนมองข้าม

งบการตลาดเกือบทั้งหมดกระจุกตัวอยู่ที่ส่วนบนสุดของช่องทางการขาย (top of the funnel) นั่นคือการทำให้ผู้ป่วยที่มีศักยภาพคลิก โทร หรือจองการปรึกษา ซึ่งเป็นส่วนที่แพลตฟอร์มดิจิทัลวัดผลและเรียกเก็บเงิน ดังนั้น จึงเป็นเรื่องธรรมดาที่คลินิกต่างๆ จะปรับแต่งส่วนนี้ให้เหมาะสมที่สุดอย่างเต็มที่.

แต่ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าไม่ได้เป็นเพียงแค่ฟังก์ชันของจำนวนคนที่เข้าสู่ช่องทางเท่านั้น แต่ยังเป็นฟังก์ชันของเปอร์เซ็นต์ของผู้ที่แปลงสภาพเมื่อเข้ามาอยู่ในระบบแล้วอีกด้วย คลินิกที่จ่ายเงิน $150 ต่อลีดโดยมีอัตราการเปลี่ยนจากการปรึกษาเป็นการจอง 20% จะมีโครงสร้างต้นทุนที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงกับคลินิกที่จ่ายเงิน $150 ต่อลีดเท่ากันแต่มีอัตราการแปลงสภาพ 35% และความแตกต่างนั้นไม่ได้เกี่ยวข้องกับการใช้จ่ายค่าโฆษณาเลยแม้แต่น้อย มันถูกกำหนดอย่างสิ้นเชิงด้วยสิ่งที่เกิดขึ้น หลังจาก การคลิก ภายในตัวการให้คำปรึกษาเอง.

นี่คือตัวแปรที่แผนการตลาดของคลินิกแทบทุกแห่งมองข้าม เพราะมันไม่ใช่รายการค่าใช้จ่ายด้านสื่อ แต่เป็นปัญหาเรื่องประสบการณ์ของคนไข้และจิตวิทยาการตัดสินใจ.

ทำไมการแปลงการปรึกษาถึงเป็นปัญหาทางจิตวิทยา ไม่ใช่ปัญหาด้านการขาย

ความล้าในการตัดสินใจและความกลัวความไม่แน่นอน (ซึ่งเป็นแนวคิดที่เป็นที่ยอมรับในเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ดูผลงานของแดเนียล คาฮ์เนแมน เกี่ยวกับการตัดสินใจภายใต้ความไม่แน่นอน) บ่งชี้ว่าผู้ป่วยที่ต้องเผชิญกับผลลัพธ์ที่คลุมเครือและยากจะจินตนาการ มีแนวโน้มทางสถิติที่จะชะลอการตัดสินใจ—ไม่ใช่ปฏิเสธไปเลย แต่เป็นการเลื่อนออกไป ซึ่งบ่อยครั้งคือการเลื่อนอย่างไรกำหนด ทุกการตัดสินใจที่ถูกเลื่อนออกไปคือต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าที่จมลงไปและไม่มีวันเปลี่ยนเป็นรายได้ ซึ่งจะค่อย ๆ กัดเซาะผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่แท้จริงของคุณในทุก ๆ ดอลลาร์ที่ใช้ไปในกระบวนการต้นน้ำ.

การลดความคลุมเครือดังกล่าว—ด้วยการให้ภาพอ้างอิงที่เป็นรูปธรรมและเฉพาะเจาะจงแก่ผู้ป่วย แทนที่จะเป็นการคาดการณ์ด้วยคำพูดที่เป็นนามธรรม—มุ่งตรงไปยังกลไกที่แท้จริงเบื้องหลังการตัดสินใจที่ล่าช้า มากกว่าการพยายามแข่งขันประมูลเพื่อให้ได้มาซึ่งปริมาณการค้นหาที่มีอยู่อย่างจำกัดเท่าเดิม.

การวิเคราะห์ตัวเลขเชิงแนวคิด

พิจารณาสองคลินิกที่ใช้จ่ายเงินในการสร้างลูกค้าเป้าหมายเท่ากัน:

งบการตลาดไม่ได้เปลี่ยน การกำหนดเป้าหมายก็ไม่ได้เปลี่ยน สิ่งที่เปลี่ยนไปคือกลไกการแปลงผลลัพธ์ที่อยู่ระหว่างการคลิกโฆษณาและการจองเคส ซึ่งกลไกนั้นเป็นตัวแปรด้านจิตวิทยาในการให้คำปรึกษาอย่างแท้จริง ไม่ใช่ตัวแปรด้านการซื้อสื่อโฆษณา.

ตำแหน่งของการจำลองแบบ 3D จาก Arbrea ในสมการต้นทุน

นี่คือคานงัดที่ว่าอย่างแม่นยำ อาร์เบรีย ถูกสร้างมาเพื่อดึงดูด ด้วยการสร้างอวตาร 3 มิติที่สมจริงและจำเพาะต่อผู้ป่วยแต่ละรายขึ้นมาในระหว่างการให้คำปรึกษา Arbrea มุ่งเป้าไปที่ความลังเลที่เกิดจากความไม่ชัดเจน ซึ่งทำให้ผู้ที่สนใจซึ่งมีคุณสมบัติเหมาะสมเกิดความล่าช้าระหว่างการให้คำปรึกษาและการตัดสินใจ โดยไม่ต้องใช้งบประมาณโฆษณาเพิ่มเลยแม้แต่ดอลลาร์เดียว.

มุมมองใหม่ที่ควรนำมาใช้ในการวิเคราะห์การตลาดครั้งต่อไปของคุณ

แทนที่จะถามว่า “เราจะลดต้นทุนต่อหนึ่งรายชื่อมุ่งหวังได้อย่างไร” ให้ถามว่า “เราสูญเสียรายชื่อมุ่งหวังที่มีอยู่ไปเป็นสัดส่วนเท่าใดจากความไม่ชัดเจนในการตัดสินใจที่เราสามารถแก้ไขได้โดยตรง” สำหรับสถานประกอบการส่วนใหญ่ คำถามข้อที่สองนั้นช่วยค้นพบมูลค่าที่กู้คืนได้มากกว่าที่การปรับแต่งโฆษณาอีกรอบจะทำได้เสมอ.

อย่าจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับลูกค้าเป้าหมายที่เหมือนกันอีกแล้ว แต่ให้เพิ่มอัตราการแปลงลูกค้าเป้าหมายที่คุณมีอยู่ให้มากขึ้น.

ดูว่าการจำลองแบบ 3D ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของ myArbrea มุ่งเน้นไปที่การเพิ่มอัตราการแปลงในการให้คำปรึกษาโดยตรงได้อย่างไร โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายโฆษณาเพิ่มเติมขอรับคำแนะนำเกี่ยวกับ ROI ของ myArbrea →]

เอกสารอ้างอิง

1. คาห์นแมน, ดี. (2554). คิด, เร็วและช้า. ฟาร์ราร์, สตราอุส แอนด์ กิรูซ์.
2. คาห์นแมน, ดี., และ ทเวอร์สกี, เอ. (1979). ทฤษฎีการคาดการณ์: การวิเคราะห์การตัดสินใจภายใต้ความเสี่ยง. Econometrica, 47(2), 263–291.
3. ไอเยนการ์, เอส. เอส., และ เลปเปอร์, เอ็ม. อาร์. (2000). เมื่อทางเลือกทำให้หมดกำลังใจ: เราสามารถมีความต้องการสิ่งที่ดีมากเกินไปได้หรือไม่? วารสารบุคลิกภาพและจิตวิทยาสังคม, 79(6), 995–1006.